Risco do negócio.Como o anunciante pode liquidar com o trabalho da agência

O preço de uma campanha de publicidade causa horror aos anunciantes,ainda mais quando o fantasma da crise está sentado na cadeira ao lado.Quando eles tomam conhecimento de quanto custa a exibição de um único comercial de trinta segundos no horário nobre da TV,criva de perguntas o pessoal da agência.Isso tudo?Cento e setenta e cinco mil reais por meio minuto no Jornal Nacional?Não parece uma quantia absurda?Cento e sessenta e três mil por um filmezinho na novela das oito?
Alguns mais afeitos aos custos do cinema nacional chegam a arriscar que a verba necessária a uma pequena campanha,que nunca se restringe a um único comercial,seria o suficiente para a produção de um longa metragem.
Existe algum sentido no assombro dos clientes diante dos custos da publicidade, mesmo quando lhes são apresentados os cálculos de custo por mil espectadores.E mesmo quando eles compreendem que a propaganda é parte dos custos para que um produto possa ser produzido,ter presença e competir no mercado.
A propaganda na TV,ainda por cima,nem sempre é suficiente para,sozinha,cobrir todas as necessidades de uma campanha.A mídia segmentou-se diante dos interesses diversificados de grupos sociais e culturais que se transformaram em mercados consumidores,cada um com suas peculiaridades.
Cada vez mais a comunicação de marketing,onde a propaganda se insere,passa a ser o item mais caro na vida de qualquer produto.Fazer o produto com determinado nível de qualidade há muito deixou de ser o calcanhar de Aquiles.Está aí a Nike,provando que seus sapatos,meias,raquetes e toda a parafernália esportiva podem ser fabricados na Indonésia,na China,no Japão ou no Ceará,mantendo os mesmos padrões de qualidade.A tecnologia se difunde com muita rapidez,atualmente.As empresas passaram a administrar apenas as suas marcas,que são o seu maior ativo,usando um complexo de comunicação sofisticado,caro e eficiente.
As verbas precisam ser profissionalmente administradas.O planejamento estratégico não começa nem termina na criação ou na produção dos anúncios e muito menos na compra do espaço nos veículos de comunicação.Não estamos nos referindo ao planejamento de marketing de um produto,e sim ao planejamento da comunicação de marketing.
As agências estão investindo no planejamento estratégico tanto quanto na criação das campanhas.Se antes o anúncio criativamente brilhante enchia os olhos dos anunciantes e do próprio consumidor,hoje esse anúncio tem de continuar a ser brilhante e memorável e tem de apresentar um conceito estratégico que não venha a significar um tiro pela culatra.Ou no pé,como diz Alex Periscinotto.
Um conhecido escritor brasileiro certa vez espantou-se com a limitação e a dificuldade que tinham com a língua portuguesa alguns redatores de publicidade que ele conhecia.Compreendeu melhor quando lhe foi explicado que não se tratava,na realidade,de redatores,e sim de criadores,responsáveis pela criação de idéias dentro de um conceito previamente estabelecido.
Criar publicidade eficiente torna a campanha mais barata.Ou menos cara.O conceito que diferencia o produto e motiva o consumidor é obtido pela clareza dos objetivos - os de marketing e também os de comunicação.Identificar o tipo de consumidor com quem se fala ajuda a saber o que ele pensa da marca e o que se pretende que ele passe a pensar depois de ser exposto à campanha.
Embora a publicidade use e abuse da emoção,porque ela tira o consumidor da indiferença,deve-se descobrir qual o argumento que justifique tudo o que se disser sobre a marca.Um único argumento que resuma os benefícios que estamos prometendo ao consumidor e que vai ser confirmado no produto se a campanha for bem sucedida.Toda publicidade é uma promessa feita ao consumidor.Por isso ela precisa ser transmitida com clareza e de forma a que o consumidor possa nela confiar.
Todos estes pontos deveriam ser considerados pelo anunciante quando,ao escolher uma agência,é tentado a aproveitar-se do momento e do alto grau de competição do mercado publicitário para impor uma remuneração humilhante.Ao ser transformado em commodity*,o trabalho da agência pode perder a capacidade de viver o desafio do produto e de se aliar ao cliente numa empreitada de risco,como é uma campanha de propaganda.
*Commodity:
Usada como referência aos produtos em estado bruto ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores. Estes produtos "in natura", cultivados ou de extração mineral, podem ser estocados por determinado período sem perda significativa de qualidade.
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É muito comum que a maioria dos anunciantes não tenham conhecimento do valor e da importância da publicidade,por isso se assustam com os elevados preços de uma campanha bem produzida.
As agências precisam se aperfeiçoar cada vez mais,para que aquele anúncio caro seja brilhante e memorável,para que não venha a ser um tiro pela culatra,como diz no texto.Ainda não se pode deixar que o trabalho da agência se transforme em "commodity".Ter um diferencial é cada vez mais indispensável!

Ana Carolina