Revista comemora data com edição de 528 páginas e faturamento publicitário de R$ 105,00 milhões.
Naquela época não havia Orkut e ninguém expunha histórias pessoais nem fotos de viagens em blogs e fotologs. Estamos em 12 de novembro de 1993, dia em que foi lançada a edição número 1 da revista Caras brasileira. Na capa apareciam o dono das Organizações Globo, Roberto Marinho, e sua esposa, Lily Marinho, em segunda lua-de-mel, no Japão. Nas páginas internas havia uma matéria com o cirurgião plástico Ivo Pitanguy.
"Conseguimos nosso objetivo, que era mostrar logo o que pretendíamos", lembra o diretor-superintendente da Editora Caras, Edgardo Martolio. "Caras foi a primeira - e hoje é a única - revista que retrata celebridades. Existem publicações no mercado que se ocupam de famosos televisivos. Esta, porém, é apenas uma entre todas as nossas vertentes", afirma. Este mês a revista comemora seus 15 anos no País com o lançamento, na terceira semana do mês, de uma edição especial gigante, com 528 páginas.
Passado todo esse tempo, hoje pode-se ter a dimensão de como a nossa cultura, progressivamente, foi modificada pelo título. Com ele, os famosos da TV deixaram de ser alvo apenas das publicações de fofoca e dos espaços dedicados às novelas e ganharam páginas onde podiam abrir suas casas e seus corações.
O público passou a ter um veículo para acompanhar casamentos, nascimentos, separações e novos amores de ídolos e famosos. A noção de privacidade tornou-se muito mais elástica ? especialmente a partir da edição número 5, que trouxe uma capa memorável: o então apresentador do Jornal Nacional, Cid Moreira, de pernas para o ar em uma banheira de espuma. A idéia era mostrar o lado oculto do homem mais conhecido do Brasil. E ele próprio teve a idéia de fazer a pose que, para alguns, causaria dano irreparável a sua imagem.
De qualquer forma, o fato é que Caras virou assunto. Todo mundo comentou a capa emblemática. E aquele era só o começo. Em abril de 1994 seria preparada a edição da qual a revista venderia 1 milhão de exemplares. Na matéria principal, Ayrton Senna assumia a namorada Adriane Galisteu. O piloto de Fórmula 1, no entanto, não chegou a ver a publicação, pois morreu no dia 1
o de maio daquele ano, na mesma semana em que ela foi lançada.
"Ayrton marcou um "antes e depois" na revista", conta Martolio. "Aquela foi a edição que mais vendeu: nós a reimprimimos, fizemos um especial, um pôster." A partir dali, Caras iniciou também uma cruzada em nome da hoje famosa apresentadora. "Defendemos a Adriane após o acidente porque sabíamos que Ayrton estava entusiasmado com ela e que tinha planos maiores. Ele foi o primeiro a falar que Adriane não era a oportunista em que alguns a quiseram transformar", conta o diretor.
Lado bom
O episódio marca outra faceta bem peculiar do posicionamento editorial da publicação: a de zelar por aqueles que compõem a matéria-prima de seu conteúdo. Por exemplo, o vídeo com cenas calientes da apresentadora Daniella Cicarelli e do então namorado Tato Malzoni na Espanha, que acabou caindo na internet, foi oferecido a Martolio. Mas, em vez de comprá-lo, o executivo preferiu avisar o casal da existência do material. "Cuidamos das pessoas, criticamos apenas por omissão. Cada um tem sua função. Esta é a nossa", justifica.
O conceito de como lidar com os famosos, inspirado na revista espanhola Hola, faz com que Caras seja vista como um veículo "do bem". Um título que não busca divulgar escândalos, mas sim notícias positivas que possam ser lidas por toda a família.
Para consolidar esse posicionamento, porém, a revista teve de passar por uma série de adaptações ao mercado nacional (ver abaixo). Feitos os ajustes, tornou-se um estrondo editorial. Só neste ano vai faturar R$ 105 milhões em publicidade. Já a editora deve beirar os R$ 140 milhões, montante no qual estão incluídas as receitas com eventos (entre eles, os shows realizados pelos 15 anos da revista com artistas como Diana Krall e Charles Aznavour), venda de artigos como bolsas e relógios, o portal Caras e o título RSVP, uma espécie de guia de São Paulo sob o ponto de vista feminino.
Receita de sucesso
A fórmula de Caras foi inventada na Argentina, onde nasceu a versão original, produto da editora Perfil. De seu país de origem foi exportada para outros mercados. "O sucesso no Brasil deve-se, em grande parte, ao recente prêmio Nobel de Economia, Paul Krugman", revela agora Jorge Fontevecchia, presidente da Perfil.
Segundo o empresário, a inspiração para lançar o título por aqui veio do livro Geography and Trade. Nele, o autor explicava que tendemos a conceber a geografia econômica dentro do marco jurídico dos Estados, mas que, na verdade, Nova York está mais perto de Londres do que da Califórnia, por exemplo. "O mesmo acontece com nossos países: São Paulo está mais perto de Buenos Aires do que do Recife. Assim, achamos que Caras teria de funcionar no Brasil", diz Fontevecchia.
Ficou determinado, então, que Edgardo Martolio viria para cá com a incumbência de emplacar a publicação. O argentino, porém, chegou com o pensamento dos "hermanos". Acreditava, por exemplo, que os leitores brasileiros queriam saber sobre a vida dos jogadores de futebol; e, por isso, cobriu a Copa do Mundo de 1994 com capas e mais capas de Romário & cia. Amargou números baixos de venda.
Ao abordar com a mesma leveza a vida de atores e de políticos como o ex-presidente Fernando Collor de Mello, foi alvo de protestos e reclamações. Para evitar saias-justas, a revista optou por excluir os políticos da pauta.
No verão, Martolio esperava encontrar os famosos em um balneário como Punta del Leste, no Uruguai, ou Mar del Plata, na Argentina. Como não achou o que procurava, pensou em promover um cruzeiro com convidados que rendessem boas histórias. Como a idéia tinha custo inviável, a opção foi criar a Ilha de Caras, que se tornaria um dos maiores cases do mercado editorial. "Hoje, a marca da ilha é tão valiosa quanto a da própria revista", diz.
Parceria empresarial, liberdade editorial
Quanto ao conteúdo, Caras divide opiniões. Os mais críticos a chamam de fútil. Os indecisos asseguram que só a lêem nos consultórios e em cabeleireiros. Já os convictos garantem a tiragem média de 287 mil exemplares semanais (de acordo com dados do IVC relativos ao período de janeiro a setembro de 2008), metade dos quais destinados a assinaturas. A revista é a quinta de maior circulação entre as semanais, ficando atrás apenas das de informação geral (Veja, Época e IstoÉ) e da Veja SP.
"Não queremos vender nem mais nem menos", afirma o diretor-superintendente da Editora Caras, Edgardo Martolio. "Caras é a revista que mais consome papel importado, pago em dólar, no Brasil. Cada exemplar é muito caro, não podemos tirar por tirar. E não queremos vender menos porque ninguém quer menos", explica.
Estimando-se a cotação do dólar a R$ 2, os cálculos para 2009 dão conta de que a empresa terá de gastar US$ 3,5 milhões a mais com a compra de papel do que neste ano. A parceria com a família Civita, que detém 49,9% da Editora Caras, nesse ponto ajuda bastante, uma vez que as compras são feitas em conjunto com a Editora Abril, o que barateia o preço do papel. Editorialmente, no entanto, o relacionamento é de total independência. "A interferência é zero. No modelo de negócio, idem. Cada um tem seu estilo e suas metas, suas idéias e seus resultados", garante Martolio.
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Os_15_anos_de_Caras
Sarah Sader
