Segundo o AdAge, o anunciante teria pedido às agências que concorreram à sua conta de mídia faturas de outros clientes com o propósito de saber o quanto eles pagavam pelas inserções em televisão e impressos.As agências costumam ser benevolentes para conquistar novas contas, especialmente em tempos de aperto. Mas a concorrência da conta de mídia da Levi Strauss, avaliada em US$ 50 milhões, teve uma solicitação que pode ter ido longe demais: foram pedidas faturas das agências concorrentes que poderiam teoricamente ser usadas para determinar o quanto os outros clientes delas estavam pagando por mídia.
Trata-se de uma demanda incomum e controversa que, caso tenha o consentimento das agências, pode quebrar a relação de confiança entre elas e os outros clientes. "Nossas recomendações de boas práticas apontam para a inclusão de um acordo de confidencialidade nos contraltos com clientes, especialmente na questão da compra de mídia, que é uma área que deve ser protegida", afirma Tom Finneran, vice-presidente executivo da American Association of Adverstising Agencies, a AAAA.
A requisição de proposta foi criada pelo anunciante e protocolada pela Advantage Media, uma -companhia de procuração especializada em mídia -, que faz trabalho de análise das capacidades das agências. Numa das seções do documento, que foi obtido por Advertising Age, a Levi Strauss pede às agências "documentos de suporte", descritos assim: "Para substanciar a eficácia de sua entrada de dados, precisamos receber (em arquivo Excel) uma lista de dados de faturas de fornecedores". A requisição vale para compra de mídia em televisão e impressos.
Embora no parágrafo seguinte o documento afirme que Levi's não quer saber de informações que possam identificar os clientes aos quais pertencem essas faturas, especialistas dizem que isso pode estar implícito nos dados requiridos pela Levi's, já que a fatura inclui a data, o horário e o programa no qual o comercial foi ao ar, além do nome do cliente.
A vantagem para Levi's: com o nome de outro cliente e o valor que ele paga, o anunciante pode usar a informação para conseguir um acordo similar de uma rede de televisão, por exemplo.
Um executivo de uma agência de mídia disse que há muitas maneiras de se determinar o preço sem que haja o envolvimento de documentos sensíveis, como faturas. "Há momentos em que devemos fornecer informações de custos. E nós fazemos em uma planilha de Excel, dizendo que podemos comprar um espaço em determinado programa a um certo preço. Nós não enviamos faturas", disse ele.Não é possível determinar se alguma das agências participantes enviaram faturas; alguns executivos de agências de mídia dizem que costumam negar o envio de algumas requisições do prospect.
A OMD, que levou a conta de Levi's, pediu para a reportagem entrar em contato com a Levi's, o mesmo feito pelas outras finalistas Zenith e Initiative, além da Advantage Media. Um porta-voz do anunciante disse que "qualquer concorrência da empresa é privativa" e que "não poderia comentar os detalhes de uma requisição de proposta".
Lee Doyle, presidente da Mediaedge:cia, disse que teria problemas se fornecesse faturas, já que isso pode quebrar acordos de confidencialidade. "Queremos ser o mais transparentes que pudermos com nossos potenciais clientes", disse ele. "Mas temos que respeitar a confidencialidade, e eu creio que essa requisição (da Levi's) está puxando o papel de dentro do envelope". Outros presidentes de agências de mídia, pedindo anonimato, também condenaram a requisição. "Jamais forneceríamos essa informação", afirmou um deles. "É uma requisição extremamente rara e da qual queremos distância", garantiu outro. Um terceiro disse que esse tipo de coisa não costuma ser feita no mercado.
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Levi_s_causa_polemica_em_concorrencia
Sarah Sader
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